首页

摘要：

巨量引擎联合Kantar BrandZ?共同探索品牌在全链路增长中的价值

正文：

· 当数字化推动经济迈入新的阶段，品牌的营销效果该如何度量？

· 当品牌有了更多机会直接和消费者交流，又该如何更敏锐地洞察消费者最本质的需要？

· 巨量引擎，用科学的方式量化品牌建设与生意的关联，看见确定性增长！

8月25日，2022年度凯度BrandZ最具价值中国品牌100强发布会在北京召开。发布会上，巨量引擎与全球品牌资产价值评估的标杆企业Kantar BrandZ?强强联合，共同探索品牌在全链路增长中的价值，升级SCI品牌力模型，联合发布了「风物长宜放眼量——品牌力增长度量白皮书」。

基于SCI品牌力模型，希望可以构建一套更加现代和科学的产品能力，不仅可以指导当下的营销动作，又能对长期的生意增长提供前置性的预测指导，最终可以提升企业在品牌建设和生意成长过程中的控制感和确定性。

「风物长宜放眼量——品牌力增长度量白皮书」，以三部分内容看见品牌确定性增长。

#1 观趋势：数字化转型，催化品牌力度量创新

“品牌建设因数字化而迈进新的时代，品牌价值在今天的经济背景下愈发凸显。我们始终相信，品牌是企业抵御风险的护城河，也是企业实现增长复利的奠基石。”

——巨量引擎营销与运营副总裁 陈都烨

中国经济已经步入了新的发展阶段，发展重心开始从高速向高质量转型。在这个新兴品牌和成熟品牌同场竞技，同质化竞争加剧的时代，越来越多的企业开始意识到品牌力是帮助它们穿越周期的根本。

随着品牌数字化转型和线上化迁移的进程，品牌也从一种无形资产变成了可以沉淀的品牌数字资产。而面对媒介触点扩容、内容碎片化的营销环境，更应当有一种适应当下发展需求的品牌力衡量模型，来对全域沉淀的品牌数字资产进行布局和管理。

#2 找方法：SCI品牌力模型，有效指明高品牌力驱动长期增长

在新的市场环境下，量化证明营销对生意的增长价值，找到匹配的优化手段成为了品牌的新诉求。

作为掌握着海量用户和对消费决策全链路影响力的内容型平台，巨量引擎将SCI品牌力模型进一步升级，对带来增长动能的数字资产进行度量和评估。基于长期运营的数据和经验积累，以品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度，构建了SCI品牌力模型的底层逻辑。

其中品牌规模代表了品牌资产的量，是品牌的基本盘，体现了品牌在巨量生态内人群资产的体量。

品牌效率则代表了品牌资产的转化效率，效率指标包括人群流转率和内容效率两部分，人群流转率主要评估从消费者到购买者的转化效率，而内容效率，如一个品牌发布内容，能否将产品的优势卖点快速地传达给潜在消费者，最终也会影响人群流转效率。

最后一个指标是品牌形象，它是消费者对品牌的综合印象，体现在行动上就是品牌溢价与复购能力。

白皮书中也详细阐述了SCI品牌力模型在指明高品牌力驱动长期生意增长上的有效性。从影响周期来看，品牌力对成交人数和用户价值影响可以达到6个月，而对生意效率的影响短期相对更短期约为3个月。

从行业视角来看，根据不同的发展周期、消费者购买决策复杂度和品牌竞争场域等维度的差异性，以SCI品牌力模型为参考系的品牌建设对生意增长的助益程度和方式也有所不同。

正如巨量引擎营销科学负责人卢忠浩在白皮书中所说“SCI品牌力的设计思路不只是营销，它是客户在巨量引擎平台做所有动作的全域资产沉淀，是综合了经营状况、营销状况和生意表现的评判。”

SCI品牌力模型以前端流量优势和更短的链路，能够更高效的评估品牌建设质量，更对生意增长提供了参考和指导价值。

#3 看效果：发挥导航仪属性，为品牌持续注入动能

基于SCI品牌力模型评估结果发现，影响生意增长的要素在不同行业呈现出差异化特点。因此，结合品牌本身的品牌力建设现状与发展目标，品牌力动能的提升路径也有所不同。

白皮书中展示了汽车行业、美妆行业、食饮行业等，包括新锐品牌和传统品牌在内的代表案例。品牌方可以依据SCI品牌力模型的三大维度，对品牌资产健康度进行了全面的诊断和分析，并根据分析结果，从人群、内容、口碑等多个维度定制提升策略。同时，SCI品牌力模型还会对效果进行追踪和持续的复盘指导，来帮助品牌长期有效增长。

在整个品牌打造阶段，品牌不仅在营销和经营的持续投入中形成动能，也在不断积累品牌资产形成存量。这两者之间不断互相转化，借助SCI品牌力模型的导航仪属性，帮助品牌实现精准市场定位，明确不同发展阶段、不同品类间差异化的品牌力提升路径，有的放矢地形成品牌力建设策略，更合理地分配营销预算和资源配置。