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3月18日,上海家化联合股份有限公司(SH.600315)于线上举行了“致美·致匠心”——2022年战略发布会。

已迈入第124个发展年头的上海家化,始终以匠心精神在追求至美的道路上不断前行。本次发布会上,以董事长兼首席执行官潘秋生为核心的管理团队,围绕“匠心”,从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、ESG建设等多方面发布了过去一年里公司取得的成果以及未来的规划,并邀请外部专家和合作伙伴对于现下的市场趋势进行探讨和分享。

主旨演讲:志美行厉,匠心致远

本次会议上,公司首先发布了以“致美·致匠心”为主题的全新企业形象片,展现了124年来,上海家化虽经历多次变革,但以匠心守护中国美的初心从未改变。紧接着,董事长兼首席执行官潘秋生以“志美行厉,匠心致远”为主题,全面解读了2021年取得的经营成果以及2022年的升级策略:“去年我们发布并贯彻了以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统和流程、数字化为三个助推器的经营方针,并已取得阶段性成果,2021年,公司扣非净利润达到过去六年最佳水平,经营性现金流也达到过去多年的最高水平。”

他介绍,2022年,123经营方针将进行全面升级和迭代:在以消费者为中心方面,将以全域多维度洞察驱动研发,升级研发方法论,通过智能服务实现营销一体化;“品牌创新”方面,“HIT”模型将演进为“HEART”模型;“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外,公司还将持续提升组织氛围,用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统,推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。

潘秋生还表示,未来上海家化将在绿色低碳的生态、共享共赢的社会价值以及更完善的公司治理各维度上全面推进ESG战略。作为行业中的长期主义者,公司的使命是以匠心、以善心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值:“我们志向高远,砥砺前行。走过了变革、提升、优化的2021年,未来,我们还会持续进步,并将中国美带给全世界。”

市场趋势引领品牌渠道升级迭代

发布会特邀嘉宾——中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔则在发布会上分享了《2022中国消费洞察报告:新时代的消费走向与中国品牌之路》,此报告由上海家化、每日经济新闻、秦朔朋友圈三方联合发布。报告认为,基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元,中国极有可能成为全球最大的消费市场,加之中国互联网普及率已超过70%,中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费,在此背景之下,2022年中国的消费会迈向七大新趋势——文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。他总结指出:“整个中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的新时代,因此,企业也应以这七大趋势为指南,乘势而上。”

在潘秋生的演讲和秦朔的分析之后,上海家化管理层团队详解了升级后的品牌创新与渠道进阶策略:

今年全新升级的品牌创新“HEART”模型,将用匠心打造护城河:模型中的H代表匠心研发、安心美丽,资深研发总监贾海东介绍道,公司研发理念以消费者为中心,依托全流程的项目管理和整体的链式研发模式,从基础研究,应用创新和价值塑造推出至美产品:“今年公司将在行业中首推颠覆性的大分子MM3防晒技术,并将其运用在玉泽防晒乳中,通过对于防晒剂分子结构、极性以及分子量的设计,打造创新防晒体系,满足敏感肌人群日光防护,推出更安全、绿色、有效的创新解决方案。”模型中的“EAR”则分别代表“全新了解,全域洞察”、“用心陪伴,价值共建”和“动心内容,情感共鸣”,首席市场官陈静介绍,品牌将建立清晰独特的品牌定位和价值,通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新,实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。T则代表“诚心合作,营销定制”,首席数字官张晓娟强调,未来公司将在品牌营销自动化和智能化、人群扩圈、打造爆款IP、推出定制化产品等方面努力,从而引领新的消费需求。

为应对消费市场以及购物场景的持续改变,渠道进阶方面,去年发布的五大核心策略升级为策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营和模式创新。副总经理兼首席运营官叶伟敏介绍,线下渠道方面,公司将持续推进“3+3”新零售体系建设,To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店,To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能,以此推动在商超、百货、CS、创新渠道的数字化变革;线上渠道方面,首席数字官张晓娟介绍,公司将进一步整合在线全渠道,提升效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心、数据科学中心的四大中台能力,通过人货场相关的精细化运营驱动生意增长,发展智能客服营销一体化,推动在线渠道数字化进阶。此外,公司还将更加重视线上线下的协同发展,将对全渠道用户数据进行沉淀、融合和交叉分析,通过全域CRM运营、品牌营销和内容运营实现复购转化。

修炼内功:提升文化和系统,推动可持续发展

过去一年,上海家化也在企业内部和后台方面,进行投入和提升:

组织文化方面,首席人力资源官曹阳介绍,2021年,公司围绕“公开透明,创新进取,尽职高效,共享共赢”的企业价值观,打破部门边界,强化组织协同,提升了凝聚力和向心力。2022年,上海家化将持续提升组织氛围,打造人才发展环境。

系统流程方面,首席技术官徐蔚表示,公司坚持用匠心打造高效智能的系统与流程,在基层架构、业务数字化、数据可视化方面进行提升和增强,在管理系统、业务系统、协同工具、分析决策上实现集成和连接,提升数据、技术和运维三大能力,以达成变革与改变。

在ESG方面,公司2021年在行业中首先发布《中长期战略规划和战略纲要》,并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。资深供应链总监董红阳介绍,去年公司开展产品的全生命周期分析,在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化;副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示,在社会方面,公司在紧急救援、乡村振兴、关爱妇女和弱势群体的公益事业上深耕践行,在治理方面,公司推进董事会、多元化,提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责,并获得了外界多项认可和荣誉。

圆桌论坛:拥抱趋势,匠心成就长期主义

发布会上,作为高端美妆零售商代表的丝芙兰大中华区总经理陈冰,以及新锐流量平台代表的快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬,也加入了此次发布会的嘉宾阵营,在以“品牌2022:新消费趋势与创新路径”为主题的圆桌论坛环节上,会同秦朔及潘秋生,对文化自信和品质红利这两个趋势进行了一次深入探讨。

探讨中,“品质”和“匠心”成为了高频词。陈冰女士首先提及,丝芙兰深刻洞察高端美妆零售行业消费趋势,消费者选购国货品牌最终都将往追求高品质、文化底蕴及背后雄厚实力靠拢,丝芙兰携手国潮品牌们将这份“文化自信”带向更大的世界舞台。作为当下流量平台的代表,马宏彬则表示,目前市场上新物种特别多,当短期的流量红利消失后,只有具备匠心品质的品牌才具有长期生命力。潘秋生亦认为,新时代下,品牌除了流量以外,还需要转化和复购,而这些都必须依靠长期坚持匠心持续打造好的产品和体验,他还表示,上海家化愿与政府、行业和合作伙伴一起共同推动美妆日化产业的健康发展。而作为商业研究观察员的秦朔,他最后总结道,比价杀价的不良消费生态即将过去,中国品牌需要深耕产品品质,唤起国民的文化自信,还需要积极拥抱变化和趋势,丰富和满足多元化需求,为广大消费者创造更加美丽健康的生活。

2022年是化妆品监管新法规元年,化妆品行业迎来史上最严监管时期并将走进“制度化、法制化、规范化”的新时代。而上海家化将在升级后的123经营方针指引之下,继续推进各项变革和优化举措,秉持对“匠心”的深刻理解和洞察,充分发挥自身扎实的科研优势和民族企业的特色优势,不忘初心,厚积薄发,心存梦想,不负韶华,创造更多至美的产品和服务,积极拥抱趋势和变革,抓住更多发展机遇,坚定长期主义方向,用匠心、用善心来推进企业发展,最终将中国美带给全世界。