十年前,一批跨界造车者闯入中国汽车市场,掀起一场新旧势力的角逐。经历市场的激烈洗礼与投资泡沫的挤压,曾经数百家新势力如今仅存寥寥。而真正站稳脚跟、脱颖而出的,不过蔚来、理想、小鹏、零跑等少数几家而已。近两年,也仅多了华为鸿蒙智行、小米两家品牌。
这几大品牌在新能源市场上已有一席之地,知名度与市场份额均不容小觑。然而,若以销量规模和业绩为衡量标准,除理想、问界之外,其他几家其实仍在求生存、谋发展的关键阶段徘徊。
像蔚来、小鹏、零跑和哪吒等,年销量暂未能突破20万辆大关,经营亏损状况仍待改善。一旦资金链断裂,部分头部新势力恐将面临严峻挑战。而小米汽车作为今年刚加入的新人,也正处于投入期。
为突破发展瓶颈,扩大销量规模,摊薄成本,蔚来与小鹏不约而同选择“下探”战略。蔚来乐道L60、小鹏MONA M03两款车型的热销,为两大车企打了一剂强心针,月销3万辆甚至更高目标似乎已触手可及。而长期深耕15万级市场的零跑,也迎来了销量的强劲增长。
由此可见,这三家新势力已逐步打破互联网圈层壁垒,融入更广阔的主流市场。
从初出茅庐的“互联网车企”,到成长为新势力的中坚力量,再到被认可为“新能源品牌”,这些跨界造车者用了整整十年时间。这十年,以蔚来、理想、小鹏为代表的跨界造车者,终是走入了主流市场腹地。
摸爬滚打的第一个十年
2014年,蔚来、小鹏相继成立,而理想、零跑、哪吒等紧随其后,中国跨界造车热由此拉开帷幕。尽管有特斯拉作为参照,但国情与市场环境的差异使得这些跨界造车者只能摸着石头过河。
初期,汽车圈对这些“外来者”不以为然。业内人士曾评价道,“造车无捷径可走”。即便新能源汽车的准入门槛相对降低,但整车制造依旧是技术壁垒高耸的产业。而且,造车之路远比想象中艰难、投入更为巨大。
小鹏董事长何小鹏曾感慨,“最初连像样的车库都没有,更别提空调了。”蔚来创始人李斌将造车比作“攀登珠峰”,并将准入门槛从200亿元上调至400亿元。理想创始人李想的首个造车项目更是胎死腹中。
尤其是在2019年,整个新势力行业面临生死考验,李斌更是被戏称为“年度最惨之人”。彼时,蔚小理被业内嘲讽为“新势力三傻”,零跑、哪吒存在感也不高。2020年时,何小鹏发了一张和李斌、李想的合照,配文“三个苦逼,在忆苦思变”。当时,三家品牌都才走过至暗时刻。
何小鹏曾自嘲,想“坑朋友”就让他去造车。然后,他们的好友雷军“入坑”了。所以今年,新势力又多了一家经营亏损的企业,小米汽车今年二季度每卖一台车亏损6万元。
在这十年中,理想最快达成30万辆年销规模,最快实现扭亏为盈。理想在成立第八年后也就是2023年,迎来销量大爆发,年销量达到37.6万辆,实现盈利117亿元。如今,理想下探攻入20万-30万元大众市场。
而蔚来、零跑和小鹏今年也有望实现销量的大突破。这来自于在主流市场取得的成绩。
其中,零跑凭借极具竞争力的定价和产品力迅速打开15万级市场;蔚来推出20万级的乐道品牌,首款车型L60大定72小时突破3万辆;小鹏10万级MONA系列首款车型M03上市后48小时内大定超3万辆。
此举不仅能带来销量规模的扩大,而且蔚来还可借助乐道摊薄换电站成本,小鹏借助MONA系列降低智能化的成本。
回首造车历程,何小鹏的“很苦但很酷”恰如其分地概括了这群跨界造车人的心路历程。他坚信,“小鹏汽车虽一直在血海中游泳,但终将游到海水变蓝。”蔚来则兑现了最初的承诺,适时推出面向大众市场的品牌,服务更广泛的用户群体。
他们做对了什么?
蔚来、理想、小鹏等部分新势力,在传统汽车巨头和数百家跨界造车者的夹缝中脱颖而出。这个故事要从十年前说起,当时的新能源汽车还算是“新物种”。跨界造车者应运而生,并被称为“造车新势力”。
这些新势力初期多以“中国特斯拉”自居,借鉴特斯拉模式打造创始人IP、创建直营模式、专注智能化等。这是他们走对的第一步,很好地区别于传统车企,形成差异化竞争优势。但在发展过程中,他们也摸索出了适合自身的经营模式,这是走对的第二步。
具体来看,蔚来早期聚焦30万+高端新能源市场。quot;我们不是在卖车,我们是在卖生活方式。quot;基于该理念,蔚来瞄准了一群高收入、追求品质生活的年青消费者。
该群体与BBA传统豪华品牌重叠度高。为抢夺客户,蔚来在服务上下足功夫,比如在寸土寸金的繁华地段开设NIO House,打造集展厅、咖啡厅、图书馆等于一体的社交空间。同时,重视社区私域流量的维护,李斌等创始人甚至亲身下场维护客户关系。
这种高成本的运营模式曾饱受质疑,但作为“新人”,蔚来要想在豪华车市场站稳脚跟,需要培育一群忠实“粉丝”为其站台。事实证明这个决策是正确的,2019年蔚来遭遇资金危机时,正是这群铁杆用户“以老带新”,帮助公司当年销量突破2万辆,渡过最艰难时刻。
在高端市场年销量达到10万辆规模后,蔚来开始下探大众市场。李斌认为,“一上来就切入大众市场竞争会更艰难”,如今时机已经成熟。
理想同样从高端市场切入,逐步下探至20万+市场。他们瞄准了一个被忽视的群体:渴望大空间但又担心里程焦虑的家庭用户。早期,理想更是将“奶爸”市场作为主要攻克对象。
理想另辟蹊径选择了增程SUV市场。虽然增程技术曾被视为落后,但李想认为,“我们更关注如何满足客户需求。”2020年左右,首款车型理想ONE规模交付后迅速热销,其30万出头的价格、超5米的车长、“冰箱彩电大沙发”配置以及无续航焦虑等优点,击中了众多家庭的痛点。
仅用三年时间,理想就达成了年销37万辆的成绩,成为最快实现正盈利的新势力。理想的成功影响了行业,“冰箱彩电大沙发”成为同级竞品标配,增程技术也随之走红。
从理想可知,车企必须精准洞察消费者需求,选对技术路线,瞄准目标客户群。造车初期应选准一个大方向深耕,而非追求“既要又要”。同时,当战略出现失误时,要及时复盘调整。
而小鹏专注智能驾驶领域研发,以此攻向10万-30万级主流市场。小鹏早期追随特斯拉路线推行纯视觉方案,但后来基于技术储备、中国路况等考虑,转向融合感知路线。
2021年,搭载高速辅助驾驶系统的小鹏P7上市,让“智能电动化”这个标签真正立住。如今随着MONA系列推出,业内人士预测,小鹏将智驾技术普及到10万级市场,有望迎来新一轮销量爆发。今年9月,小鹏月销量首次突破2万辆,其中新款M03贡献近五成。
零跑开局就选择了更具挑战的10万-20万元大众市场。在首款车型S01失利后,零跑果断转向15万级市场。
盖世汽车研究院分析师指出,其C系列车型凭借高性价比赢得市场认可。所以,零跑也被称为“平价理想”。如今,零跑月销量已稳定在3万辆以上,并保持高速增长态势。
为后来者蹚出一条路
可以看到,蔚来、理想、小鹏等新势力虽然采取了不同的策略,但都注重差异化竞争和用户心智培育。
2018年前后,新势力市场的前景还笼罩在迷雾之中。彼时,新势力们还在为年销量破万而奋斗。除了特斯拉外,蔚来、小鹏等在国内的知名度极低,甚至被业内人士贴上了“PPT造车”的标签。他们选准的突破口是,首先争取互联网圈层消费者的认可,然后逐步扩大影响力。
2020年,随着特斯拉国产,中国新能源汽车市场迎来重要转折。我国新能源乘用车当年零售销量达到111万辆,其中特斯拉占比超过10%。蔚来、理想、小鹏和零跑同样受益,四家品牌合计占据了新能源市场近10%份额。
可以说,正是特斯拉与中国本土新势力的共同努力,逐步完成了对中国汽车市场和消费者的心智培育。这个过程不仅改变了消费者的观念,也让传统车企正视新势力的崛起。
在这之后,消费者对跨界造车者的接受度显著提高。这从新势力不断扩大的销量规模就可见一斑,如今多个新能源品牌月销万辆已经成为常态。其中,如理想这样的头部品牌月销量更是突破5万辆,其他三家品牌也屡创新高。
正是蔚来、小鹏、理想、零跑等先行者们在前方开拓,为后来者华为、小米等铺平了道路。他们得以更快地实现产品投放,更精准地定位市场需求,并最大限度地保持自身竞争优势。
比如,华为“不造车”,而是依托自身在5G、光和人工智能等方面的领先优势,采取与整车制造商合作的方式,定位为智能汽车解决方案供应商。
尽管这种模式也经历了一番磨合,但相比早期的“蔚小理们”,华为进入汽车市场时的起点无疑更高。再加上华为强大的品牌效应,用户基础的积累也更为容易。今年以来,华为鸿蒙智行联盟阵容已拓展至四家品牌,前三季度累计销量已达到31万辆。盖世汽车研究院预测,仅问界系列今年的销量就有望达到43万辆。
小米汽车则是站在“巨人的肩膀上”。去年底,小米汽车在技术发布会上展示的电机、电池、9100吨压铸工艺、智能驾驶等核心技术,体现了其“人有我优”的策略。借助小米集团完善的“人车家”生态系统,以及雷军的“轰炸式”营销宣传,小米SU7上市即实现热销,月交付量稳定在万辆以上。
仅是十一国庆七天假期,小米SU7锁单超6000辆,华为鸿蒙智行累计大定2.9万辆。
必须承认的是,跨界造车者已经成为新能源市场不可忽视且不可替代的重要力量。他们不仅占据了约15%的市场份额,还深刻影响了传统汽车企业的经营模式,推动了智能电动化市场的快速发展。
展望未来,我们可以预见,新势力、中国传统车企和外资品牌将在中国乃至全球市场上共同竞争,各自占据一席之地。
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