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“2022年，市场一点都不好。虽然有购置税等政策，但整体市场还是不好，市场容量下降了8%。这个市场容量指的是传统豪华车市场。”沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会伊始，沃尔沃大中华区销售公司总裁秦培基就为整个沟通定下了基调——讲真话。

2022年，沃尔沃汽车在中国大陆的总销量达到16.2万辆。不过对于这个成绩，秦培基表示并不高。沃尔沃这几年一直在16万、17万、18万上下波动。纯电动汽车虽然取得了201%的高增长率，但绝对销量还是比较少的。

对于这些，秦培基把原因归结为“长远的思考”。他说:“大家都知道，品牌品类永远比线索品类更长，更有效，对消费者的心智影响更大。我们要付出的是做长期的品牌培育。“同样，在电气化时代，沃尔沃将继续加强对品牌的投入，再造一个电气化的沃尔沃。

电动车时代的品牌标签依然是“安全”

一直以来，沃尔沃给消费者的记忆点都是安全、环保、健康。但在Chimpeiji看来，这还不够具体。“我们源于传播一种安全感，传播一种世界观的价值判断。去年我们选的代言人都是符合品牌的。很多人对他们传播的东西表示认同，产生了深刻的精神共鸣。”

当然，选择代言人只是强化了沃尔沃感性的一面。理性方面，沃尔沃也做了很大的努力。比如用吊车吊起车辆，从离地30米的地方落下，硬核展示了沃尔沃在安全领域的实力。

无论是全球权威的第三方研究机构，还是沃尔沃内部的CRM研究数据都显示，在2020年至2022年的三年间，消费者对沃尔沃安全性的认可度持续上升。“我们希望加强安全的护城河。我们不希望沃尔沃因为性价比更多的被消费者选择，因为性价比买它对于豪华品牌来说是失败的。我们也希望消费者因为品牌而购买我们的汽车，这是对品牌最大的认可。”秦培基坦言。

在他看来，正是消费者对沃尔沃品牌的认可，才让沃尔沃在市场下滑、价格战的环境下走得如此稳健。

智能化和电动化的浪潮给沃尔沃带来了新的挑战。秦培基直言:“如果我们只卖燃油车，世界不会改变，我们的体制还能继续运转，我在这里做销售公司的总裁也能舒服。”然而，近两年新能源的快速渗透，正迫使这些传统车企加快转型步伐。

“所有传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。”秦培基说。这也是沃尔沃2023年的主要任务。具体包括产品的持续拓展、品牌资产向电动化迁移、商业模式转型、销售/服务数字化和业务流程再造。

2023年，沃尔沃将发布四款全新纯电动汽车，布局三个新的细分市场，包括最近在全球亮相的沃尔沃EX90。

“在电气化时代，沃尔沃品牌标签仍然非常鲜明和安全。”在谈到沃尔沃在电气化时代的品牌标签时，秦培基说。在他看来，燃油车时代的品牌资产是可以传承下去的。认同沃尔沃品牌的消费者迟早会买电车，而不是买电车的人肯定不会认可所有的传统品牌。回归底层逻辑，最初买车的冲动还是为了走路而不是走路，然后就会有对舒适性、驾驶感、安全性的需求。

秦培基说:“有轨电车时代，大家对安全的要求似乎在上升。燃油车时代，消费者买豪华车最看重的不是安全，而是安全之前的舒适、豪华、操控。在有轨电车时代，我们惊喜地发现，安全系数大大提高了。购买20-40万有轨电车的用户不再像燃油车品牌那样关注操控。毕竟有轨电车的操控还不错。品牌标签应该被带入电气化时代。沃尔沃很幸运，90年来一直在谈论安全，并长期站在消费者的心目中。”

坚定的直接模式，但不孤独。

除了新产品开发和品牌资产传承，沃尔沃还积极探索商业模式。值得一提的是，沃尔沃是率先试水直销模式的豪华品牌，也是成功采用“直销+经销商”模式的传统豪华品牌。

“目前来看，基本上是成功的。硬件部分有品牌体验中心。在当时，这是一个错误。我只是在想有一个超市的标志。是不是应该尝试一下，让消费者在闹市区体验一下沃尔沃文化是什么样的？他们只喝咖啡，不卖车。后来他们发现这家店卖车很好。因为尚超店模式比较成熟，很遗憾我们当时的产品没有推上去，所以没有对这个模式进行大规模的试点。”秦培基说。

随着造车新势力的崛起，直营模式越来越受欢迎，一些传统车企的新品牌也从一开始就选择了直营模式。业内有一些偏激的观点，未来直销会取代传统的经销商模式。

但在沃尔沃看来，直营模式和传统模式并不是二元对立的，经销商资源仍然是重要的资源，因此2023年这种相向而行的趋势会更加明显。面对数百万的品牌用户，遍布全国的经销商网络保证了用户体验，是宝贵的资源。同时，经销商的本地资源优势也将帮助品牌实现电气化转型。

秦培基表示:“城市中心店对整个沃尔沃电气化品牌的建立大有裨益，我们会坚持这个方向。如果一切顺利，我们会在全国开60多家店，压缩在中心城市，密度会比较大，但不会全面铺开。毕竟还有4S店。”

“并不是说直销就代表电气化，电气化绝对不只是直销。”在谈到电气化时代的渠道建设时，秦培基这样说。他认为，开直营店其实并不难。最困难的是如何与经销商合作。

传统企业转型不是什么新鲜事，只是有些企业失败了，最后干脆不管了，经销商开始卖保险，收手续费。所谓优化客户体验的过程基本结束了。当然也有车企还在坚持做，只是规模一直没有做大，因为经销商整个运营能力参差不齐。

因此，在秦培基看来，难点在于向经销商输出品牌管理能力，优化与经销商的客户体验，并兼顾经销商开设城市中心店的盈利能力。“未来不仅是直销的世界，更是社会化分工的世界。这是一两百年的商业模式，社会走向的是精细化分工，而不是一体化。”

电气化时代的转型是用户为王时代的转型，传统奢侈品牌将从产品价值和服务价值两端受到冲击。

面对新生力量的冲击，加速自我改变

诚然，在燃油车时代，豪华车市场已经被海外品牌牢牢掌控。然而，在电动汽车的新赛道上，一大批造车新势力开始脱颖而出。无论是蔚来、理想，还是极氪、AITO，实际上都对传统豪华车企造成了一定的冲击。

“新生力量的影响已经存在，而且存在是合理的。把握政策出路和补贴机会肯定是原因之一。但更大的问题是，汽车行业本身太久没变了，20年都没变。这个行业需要改变，需要对C端客户表现出足够的尊重。”秦培基直接指出。

沃尔沃EX90

在交流中，他毫不掩饰对新生力量的欣赏。“这是我们必须向新生力量学习的。如何做好真正的客服，不是一句空话。”他认为，作为一个传统企业，要有一个清晰的规划，同时要有一个中长期的规划，要认识到中国的电动车市场与全球市场完全不同。

从全球市场来看，中国的电动汽车市场处于相对“滚动”的状态。尤其是2021年和2022年，新能源普及率持续攀升。然而，传统奢侈品牌的起步并不是很顺利，最直观的例子就是BBA的降价行为。在金培基看来，“他们没有认真研究中国市场，而是照搬了全球的经验。至于表现疲软和影响，这就是现实。工作做得不彻底，就会面临冲击。”

在业内谈及电动车，人们总是把主机厂分为两大阵营，一个是造车新势力，一个是传统车企。这两年很多人对传统车企很愤怒，甚至用“苹果”“诺基亚”的例子来对比新势力和传统车企。在一个变革的时代，新势力的新颖做法必然会引来大量粉丝的好评。但现在，随着传统车企“大象转身”，比亚迪成了除尘器，出现了极氪和AITO的世界。这种声音已经少了很多。

沃尔沃EX90

秦培基认为，传统车企不是诺基亚。当时，诺基亚并不知道背后的潮流是苹果。而且所有传统车企都知道电动化是趋势。而且从产品属性来说，手机是快速消费品，汽车是耐用消费品，使用寿命更长。这也导致了汽车行业的这种变化，留给主机厂的时间更长了。

同时，秦培基也觉得，没有新生力量和传统企业，只有谁能满足市场需求，谁能更快转型。传统企业的产品可靠性、耐用性、稳定性当然是好的，但在新赛道上也需要时间来验证。在这里，他还谈到了系统的重要性。作为企业的框架，即使受到一定程度的冲击，只要框架还在，最后的赢家就是自己。

“学习的学习，自我革命的自我革命，改变了一些弊病。”在行业大变革时期，秦培基一直持有这种观点。就像沃尔沃一直坚持“安全”一样，无论是燃油车时代还是电动车时代，只有始终坚持自我改造，才能最终保证自主品牌的安全。