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软件的边界在不断变化，这就是为什么这个行业总是令人兴奋的原因微软的创始人比尔·盖茨曾经描述过软件的重要性

比尔·盖茨一手推动微软的Windows系统成为个人电脑的主流系统，成就了微软在软件业的领先地位更重要的是，他带领业界逐渐将软件分离出来，形成了相对明显的软硬件界限

特斯拉既是软件公司，也是硬件公司虽然与比尔·盖茨有过几次著名的辩论，但特斯拉创始人马斯克显然是软件的忠实信徒

2012年，特斯拉Model S在汽车行业首次实现OTA升级，开启了软件定义汽车的新故事，让软件订阅付费成为可能。

如今，经过十年的探索，特斯拉已经形成了Autopilot FSD全自动驾驶选项包，OTA付费升级和高级车联网功能三大软件订阅服务，并将软件付费订阅作为重要的利润增长点。

摩根士丹利分析师甚至认为，在未来，特斯拉的经常性软件收入价值可能会超过其硬件业务的价值。

因此，最近几年来一些整车厂商从不同角度探索付费订阅模式。

其中，蔚来，小鹏等一些造车新势力从自动驾驶系统入手，通过付费订阅的方式提供差异化的智能出行服务，获得了消费者的赞成票。

但部分车企通过订阅制对10后轮转向，座椅加热，方向盘加热等汽车传统基础功能进行收费，引发了一些质疑。

齐白石有句名言，学我者生，似我者死伴随着智能新能源汽车的发展，软件付费订阅已经成为一种趋势，但是不同的车企走了不同的商业路线，取得了截然不同的效果，这也使得付费订阅备受争议

针对这一课题，本文试图回答以下三个问题:

1.付费订阅是怎么发展起来的。

2.对于车企来说，付费订阅是蜂蜜还是砒霜。

3.付费订阅模式如何实现可持续发展。

1.开始

无需返厂和布线，不知不觉，你的车辆就可以彻底改造在2012年之前，如果有人这样介绍车辆的卖点，大概率会被当成骗子

那时候，车主即使要升级简单的导航地图，也要把车开到4S店，通过4S店的设备升级且不说效率低，速度慢，能升级的功能少之又少

2012年，整车OTA的出现改变了这一切。

当年6月，特斯拉Model S下线，三个月后第一次OTA推送通过这次空中升级，特斯拉向100多个用户推出了1.9.11版本软件，走上了不断优化和自我进化的道路

此后，特斯拉以一个月到三个月不等的速度不断更新软件，涵盖车载娱乐系统，驾驶辅助功能，电池管理，加速，刹车等，甚至涵盖潜在问题的优化，软件bug的修补等

特斯拉的一系列实践让人们意识到，智能汽车开始突破传统汽车的物理边界，软件驱动硬件成为可能。

具体来说，车载OTA分为固件升级和软件升级通过固件升级，可以提升智能车系统的性能，使其具备承载更多应用的能力，通过软件升级，可以不断丰富应用商城的产品矩阵，从而完善汽车的应用生态

特斯拉发现，在智能汽车时代，用户最重要的体验之一就是可以不断改进，开发和增强的软件利用软件+OTA的方式，用户可以通过定期订购或购买的软件提供价值，并在这个过程中获得源源不断的收入

这意味着销售汽车将不再是一次性交易，汽车交易可以从传统的一次性交付变为类似SaaS的依靠认购付款的商业模式相比传统硬件，软件的毛利率明显更高，将改变车企的盈利模式，带来无可比拟的商业价值

当时被盈利问题困扰的特斯拉自然不会放过这根救命稻草2019年起，特斯拉开始尝试OTA付费升级，提供差异化升级项目

在车载娱乐系统上，特斯拉车主可以以每月9.9美元的价格购买娱乐和实用软件的更新服务，从而获得包括实时路况，卡拉ok，流媒体等服务在内的高级车联网功能。

在自动驾驶方面，2021年，特斯拉推出了基于嵌入式硬件+付费解锁软件模式的Autopilot FSD全自动驾驶选装包。

想要体验特斯拉FSD包含的主动巡航控制，辅助转向，自动辅助变道，自动辅助导航驾驶，自动泊车，智能通话等功能的新用户，需要每月支付199美元。

虽然199美元的价格并不便宜，但与FSD一开始的一次性买断模式相比，包月模式更加灵活，这也是业内首次对自动驾驶服务按月收费。

Tessella拥有其他公司没有的东西我们可以通过OTA实现FSD即使利润率很低，OTA转FSD也很有价值马斯克在接受采访时曾信誓旦旦地表示，自动驾驶软件将成为特斯拉最重要的盈利点

数据印证了马斯克的观点根据特斯拉财报数据，2021年全年，包括自动驾驶软件在内的特斯拉服务和其他业务实现营业收入38.02亿美元，同比增长65%，占其总收入的7.06%

一些分析师预测，特斯拉的软件订阅服务不仅前景光明，还将成为维持其股价上涨的首要驱动力到2025年，特斯拉的软件订阅收入将达到50亿美元，2030年将达到145亿美元

2.流行的

在新现代化和数字化时代，5G通信，大数据分析，人工智能，云计算，虚拟现实，人机交互等技术广泛应用于汽车服务领域，带动了汽车服务的巨大变革。

根据摩根士丹利的研究，目前汽车的价值构成仍以硬件为主，占比90%但未来这个比例会下降到只有40%，剩下的60%会以软件为主

在这个逻辑下，付费订阅将为车企打开新的盈利空间，打开市场对车企未来成长的想象空间。

毕马威英国汽车业务主管理查德·佩伯蒂在接受采访时直言，苹果基于软件的服务利润为70%，约为iPhone硬件的两倍传统汽车公司习惯了10%的利润率，但新公司希望做出一些改变

特斯拉像一条鲶鱼，一下子搅动了软件付费订阅市场追随特斯拉的脚步，越来越多的造车新势力，传统车企，跨界造车科技巨头发现了付费订阅这个亟待开发的金矿

其中，最近几年来，新的汽车制造商蔚来和小鹏分别提供了基于NIO Pilot和Xpilot3.0的付费订阅服务以蔚来为例蔚来ET7提供高级NOP导航辅助和NAD自动驾驶功能，但用户需要每月支付680元才能使用该功能

传统车企也不甘示弱凯迪拉克提出为其在国外的车型推出Super Cruise超级智能驾驶系统的付费包月模式大众计划在德国尝试车道辅助和ACC驾驶安全系统软件的付费模式

可是，一些车企在付费订阅上走了不同的路线，引发了一些争议。

例如，今年在韩国的Connected Drive商店，宝马推出了一些车载功能的订阅服务，包括座椅加热，方向盘加热，苹果CarPlay，驾驶安全辅助和照明。

奔驰还推出了10后轮转向功能的年度订阅项目该项目是为奔驰纯电动旗舰轿车EQS开发的购买此项目后，车辆后轮转向角将由4.5°升级至10°，转弯直径缩短至10.9米

同样是付费订阅，但消费者似乎并不买账。

有消费者在汽车论坛留言相对于自动驾驶等功能的付费订阅，这种订阅是车企对车辆的一些传统硬件功能进行限制，然后进行订阅技术含量真的不高其次，这些功能的硬件价格已经分摊到车辆售价中，消费者不应该再为此买单

3.分界线

车之库推出的《汽车产业跨界融合与新动力》研究报告指出，伴随着车载OTA能力的完成和成熟，智能汽车将迎来生态定义期，其商业模式也将从传统的硬件销售转变为硬件+软件收费的价值，其中软件收入包括应用产品收入分成，广告费等盈利模式。

尤其是在未来，全自动驾驶成为现实后，智能汽车将成为移动智能终端，衍生出社交，音乐，视频，游戏，消费，AR，VR应用等沉浸式互联网娱乐体验，进化为第二大互联网生态系统和服务集成平台正如智能手机的出现和普及引爆了移动互联网经济和智能家居市场，汽车内的互联网和服务生态有望爆发，市场潜力巨大

公认在数据决定体验，软件定义汽车的大背景下，付费订阅模式大有可为。

第一，降低软件支付门槛对于一些原本要花几万才能买断的自动驾驶功能，用户每月花几百元就能体验到以相对较低的价格订阅商品，大大降低了消费者的试错成本，降低了新用户体验相关软件的门槛

第二，让用户有更多的自主权用户可以根据自己的需求按月订阅或取消，不用担心为一些无用的功能浪费开支

第三，增强用户粘性OTA可以不断升级车辆体验，让车辆越来越好每次做OTA，都像换了一辆车通过付费订阅，消费者可以第一时间体验到车辆的功能更新或性能提升，增强了用户粘性

但是，目前关于付费订阅也有很多争议车之库认为，付费订阅并不是车企增加利润的灵丹妙药企业应谨慎对待付费订阅，不应随意界定付费订阅的范围相反，他们应该通过付费订阅为消费者提供增值服务和差异化价值

1.界定付费订阅的边界企业要站在用户的角度推动技术进步，为消费者提供更多的个性化服务和功能性服务，比如自动驾驶或高级车联网内容另一方面，车企不要把通用的汽车适配功能改成付费解锁功能，变相增加消费者的用车成本

2.调整汽车行业的产品迭代思维，掌握快速定义产品的能力整车企业，零部件企业，服务企业要掌握快速定义智能汽车产品和服务的能力一方面通过挖掘丰富的应用场景定义用户体验，然后根据用户体验设计产品的新功能，另一方面，通过收集大量用户行为数据进行分析计算，不断迭代和添加产品功能，下载到车上，给予全新体验

4，结束

中科院院士，中国电动汽车百人会副理事长高直言，传统燃油车可以靠品牌和供应链实现价值回收，但新能源车靠这些可能很难实现他指出，新能源汽车的巨大价值是要在后续的服务中产生的，所以这就给我们提出了一个非常新的课题，就是如何从智能化的角度挖掘服务的价值

毫无疑问，对于付费订阅来说，长期比短期盈利更重要目前付费订阅模式还处于探索期，车企要不断推出新的优质订阅内容，打造可持续的付费订阅模式只有这样，才能充分发挥付费订阅服务的用户价值，数据决定体验，软件定义汽车才能落到实处

虎嗅智库汽车软件订阅模式分析报告

卖车不如卖软件为软件付费是未来吗

《特斯拉的订阅付费，车企学不来》，科技新知，张导