首页

?作者:张照

Z世代群体更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

今年以来，随着经济社会发展，一系列促消费政策落地实施，消费市场总体保持恢复增长态势。前三季度，全国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7%。其中，基本生活类商品销售良好，绿色升级类消费需求持续释放；在市场供给不断完善的条件下，人们对品质化消费、绿色消费的需求逐步增加。

与此同时，随着移动互联网的普及应用和移动智能终端的更新迭代，彻底改变了人与人、人与商品的连接方式，不断创造全新的消费场景。中国互联网信息中心2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿；其中以Z世代为主体的10~19 岁、20~29岁网民总共约占全体网民数量的30.7%。

此外，科学技术的飞速发展，带来了生产力的极大提升。在此背景下，人们对区别于其他人的个性化、多样化需求也日益增长。尤其是以95后、00后为代表的“互联网主力军”Z世代群体已逐渐发展成为新的主流消费群体，他们更加注重体验、追求自我、热衷互动，追求着以“我”为中心的个性化定制服务。

为了解消费者年轻化、个性化、多样化消费趋势，《消费者报道》将通过对Z世代群体消费特征、消费需求及消费喜好的分析，全方位呈现我国消费市场的需求变迁，以及“我”经济消费潮流的崛起。

潮服、潮鞋、潮玩，不为悦人只为悦己

以前，人们在消费的时候一直都是被动的。比如说，人们梳妆打扮是为了取得他人的好印象、博得他人的关注；人们购买昂贵的奢侈品或者豪车是为了彰显成功和尊贵。

而如今，人们的消费习惯已逐渐从被动消费转变为主动消费，不再为了迎合他人的目光和感受，只是为了满足“我”需要。比如说，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首饰，只是为了美美地拍张照片发朋友圈；“我”吃一顿豪华大餐，不是在逢年过节，单纯为了满足自己的味蕾；“我”开车出行，纯粹是个性的代表和态度的体现。特别是以Z世代为主的当代年轻人，成长于物质丰裕的时代，更知道自己想要什么、想过怎样的生活，并为之付出行动与努力。

据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，随着Z世代群体逐渐进入职场，其消费能力和消费意愿随之增长，线上高消费潜力增强，线上消费能力在2000元及以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%；线上消费意愿高的用户占比达到18.5%，同比增长1.1%。

正是Z世代群体所成长的独特环境和背景，塑造了Z世代群体个性鲜明的消费特征。据艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”，为了快速融入社交圈层。

据麦肯锡调查发现，中国Z世代消费者大致可分为六类:走在时尚潮流前线的“品牌追随者”、专研高端产品的“高端购物狂”、拥有强烈环保责任感的“环保主义者”、货比三家的“性价比专家”、注重质量的“品质至上派”，以及不想花费太多时间的“佛系保守派”。其中，“品牌追随者”占比最高，达到34%，他们喜欢追随大众潮流尝试新鲜事物，但对购物本身没有很大热情；“高端购物狂”和“环保主义者”各占23%，“高端购物狂”愿意花时间研究不同品牌和产品并在不经意间买了很多东西，“环保主义者”则更愿意尝试环保和富有社会责任感的品牌。

另一方面，Z世代群体在追求潮流一线和极致体检的同时，往往更容易冲动消费，并且更愿意花更多的钱购买产品。据麦肯锡调查显示，有78%的Z世代受访者相信未来将会获得更多的收入；有47%的Z世代受访者表示会随性地购买产品；有36%的Z世代受访者会设置预算，但支出往往超过预算。

据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》显示，当代年轻人关注度前二的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别达到21.68%和19.86%；其后，箱包、美妆、珠宝首饰这三个潮流品类的关注度分别为15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，关注泛潮流类产品如3C和手办潮玩的人群占比接近18%。

在潮流服饰领域，Z世代更偏好IP联名类服饰。据头豹研究院《Z世代系列:Z世代服饰消费偏好洞察》显示，Z世代服饰消费偏好IP联名类服饰的TGI指数最高，接近250；国潮类服饰的TGI指数紧随其后；赛事同款、潮流新款服饰的TGI指数均大于200。

与此同时，在潮鞋APP用户中，Z世代占比已超四成。据Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，超五成Z世代每年会购买3~4次潮鞋；超七成Z世代表示购买潮鞋完全是因为其样式或颜色符合审美。

相对潮服和潮鞋来说，潮玩圈层较小，但依然吸引了大量Z世代的消费。据Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，超四成Z世代每年会花费1000元以上购买手办潮玩；近七成Z世代表示购买手办潮玩是以收藏为目的。

抗衰老意识觉醒，基础养护外还追求极致完美

对于Z世代群体来说，以“我”为中心的个性化是重要的消费出发点。如今，基于对民族文化的强烈认同感以及对其独特个性展示的需要，国产品牌开始受到Z世代群体关注。据百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2011-2021年十年间，“国潮”搜索热度增长了528%；在全行业国潮品牌消费者中，“90后”“00后”成为国潮市场消费主力，贡献了74.4%的国潮消费。

除国潮服饰盛行外，还有国潮美妆品牌持续走俏，开始受到Z 世代的关注。他们开始愿意为能够服务于自身个性化表达的化妆品或护肤品买单。据《艾媒咨询｜2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示，49.6%的受访者认为国潮美妆有创意，愿意支持；29%的受访者对国潮美妆感兴趣，但仍处于观望阶段。

据艾瑞咨询《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，近95%的Z世代用户近一年内购买过美妆护肤产品，其中00后渗透率已高达88%；值得注意的是，除了美白、补水保湿、清洁、修复皮肤状态等一般功能外，25.4%的95后更注重护肤品的抗衰老功能，26.4%的00后更注重护肤品的祛痘功能。

然而，部分Z世代并不满足于美妆带来的美容养颜效果，开始尝试医疗美容带来的极致完美妆容。据《更美2021医美行业白皮书》显示，Z世代已成为医美行业的主力消费群体，占比达到55%；其中, 95后消费占比达到36% , 00后消费占比达到19%。

据《艾媒咨询｜2022-2023年中国美容美发行业投资布局及趋势研究报告》显示，在非手术医美项目中，抗衰抗初老和补水保湿项目最受消费者欢迎，消费占比分别达到45.7%和39.7%；其后，美白亮肤、紧致提升、收缩毛孔等轻医美项目的消费也占比较多，均在30%以上。

而在手术医美项目中，牙齿美容最受消费者青睐，消费占比高达50%；其次是眼部整形和植发养发，消费占比均达到44.1%；此外，鼻部整形和面部轮廓整形的消费也占比较多，均达到41.2%。

低糖风刮起，追求新潮消费也注重健康养生

据《Z世代营养消费趋势报告》显示，在健康消费方面，Z世代群体更趋于个性化，基本呈现赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费四大趋势。相比传统营养滋补品来说，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代欢迎；特别是“低糖轻食”产品，成为Z世代健康消费的首选，超过76.45%的Z世代年轻人认为低糖是有必要的。

据上海市消费者权益保护委员会发布的《Z世代饮料消费调查报告》指出，近八成Z世代消费者重视健康养生，购买饮料时首选无糖或三分糖；同时根据个人喜好的不同，新式饮料产品的口味也多种多样，其中以水果口味的饮料最受欢迎，有21%的Z世代消费者喜好桃子/水蜜桃/白桃口味的饮料，有13%的Z世代消费者喜好柠檬/青柠口味的饮料。

与此同时，在不同场景中，Z世代首选的饮料类型也有所不同。据《Z世代饮料消费调查报告》显示，在工作场景中，63%的Z世代消费者首选咖啡；在学习场景下，58%的Z世代消费者首选气泡水；在社交场景中，65%的Z世代消费者首选奶茶；在餐饮场景下，60%的Z世代消费者首选碳酸饮料。

中国制造崛起，国产手机、家电、汽车先后出圈

随着个性化消费的兴起，国产手机等中国制造产品也随之出圈。据知名市场调查研究机构千趣GKURC发布的调查显示，Z世代消费者在购买智能手机时，会优先选择华为，占比44.68%；选择购买苹果的Z世代消费者占比34.68%，紧随其后；另有19.57%的Z世代消费者倾向购买小米。

根据HCR慧辰、每经数智科技研究小组联合发布的《2022年中国内地市场高端手机消费者调研报告》，国产手机品牌的UI设计越来越美观、手机功能越来越丰富，甚至有乱花渐入迷人眼的趋势，逐渐摆脱了曾经的“山寨”“像素低”“卡”等标签。

以华为、小米、荣耀、OPPO、vivo为代表的国产手机品牌快速破圈，从过去的单纯模仿发展成现在的高性价比、高性能比、兼具操作系统和芯片研发创新为一体的国际一流水平，销量反超一众欧美品牌。

据Canalys发布的最新数据报告显示，2022年第三季度中国智能手机市场出货量达7000万部，虽然同比下跌11%，但相较于第二季度略有回升。其中，vivo以20%的市场份额排名第一；OPPO出货量达1210万部，以17%的市场份额位列中国市场第二，实现了环比逆势增长；荣耀则以出货量1200万部、17%的市场份额紧随其后，排名第三。

与此同时，随着科技水平的提升、智能化产品的普及，智能家电产品开始成为Z世代群体的生活标配。根据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》，Z世代群体追求个性且精致的生活，同时对品质生活的要求较高，追求各类功能齐全的家电产品，尤其是精致小巧、颜值极高的小家电；其中，有79.6%的Z世代用户关注个护小家电，有74.7%的Z世代用户关注厨房小家电，有74%的Z世代用户关注生活电器，有70.5%的Z世代用户关注厨卫电器。

此外，随着物联网和自动驾驶技术的升级迭代，新能源汽车加速普及应用。懂车帝、中国汽车流通协会、巨量算数联合发布《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，当前汽车产业已进入存量市场，4000万持有驾照的18~24岁新生代年轻人群或将撑起百亿元市场；其中75%的年轻汽车人群目前个人名下还未有车辆，且70.4%的年轻汽车兴趣人群计划5年内购买个人名下的车辆，计划购车比例普遍高于24岁以上汽车兴趣人群。

据《2022新能源?消费趋势报告丨Z世代新能源汽车消费趋势》显示，在品牌选择方面，Z世代群体更倾向于购买主流自主品牌和新势力自主品牌(蔚来、小鹏、理想等)，其次则是德系合资品牌(一汽-大众、上汽大众等)，第三是美系新势力品牌特斯拉，随后依次是日系合资、德系豪华、日系豪华、美系豪华、美系合资、韩系合资和法系合资等品牌。